Was bleibt am Ende des Monats übrig? Wer die richtigen Stellschrauben bei der Preiskalkulation dreht, kann mehr einnehmen. Foto: Pixabay
Alles hat seinen Preis. Vor allem wenn es um das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung geht, sollte der Preis jedoch nicht einfach aus dem Bauch heraus bestimmt werden. Schließlich will man am Ende des Monats nicht nur seine Kosten gedeckt, sondern auch bestenfalls einen Gewinn gemacht haben. Dass hinter einer klugen Preiskalkulation sowohl das betriebswirtschaftliche 1×1, als auch eine Prise Psychologie stecken, weiß Jens Fahsel, Gründungsberater bei der Lawaetz-Stiftung. Er war bei uns zum hei.gründerfrühstück zu Gast – und wir haben seine wichtigsten Tipps für Freiberufler und Dienstleister zusammengestellt.
Jens Fahsel ist Gründungsexperte bei der Lawaetz-Stiftung. Foto: Jens Fahsel
Das 1×1 der BWL berücksichtigen
Klingt banal, wird aber im Eifer des Gründungsgefechts oft vernachlässigt: Die Grundlagen der Betriebswirtschaft:
Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis!
Herrscht ein Überangebot, purzeln entsprechend die Preise. Ist das Angebot bereits häufig am Markt zu finden, sollten Gründer überlegen, was es aus der Masse herausstechen lassen könnte. Eine Spezialisierung kann den Wert deutlich steigern.
Preise müssen einen kostendeckenden Umsatz und einen ausreichenden Gewinn ermöglichen!
Auch das klingt logisch, in der Realität wird aber häufig auf eine fundierte Kalkulation verzichtet und aus dem Bauch heraus geplant. Das hat oft verheerende Folgen. Gründer, die neu am Markt sind, sollten daher möglichst Kosten sparen, um bei der Preisgestaltung flexibel zu bleiben. Das erste Büro muss vielleicht nicht unbedingt in der Hafencity angemietet werden und der Firmenwagen kann ggf. auch noch etwas warten.
Preise müssen konkurrenzfähig sein!
Der Kunde entscheidet, welchen Preis er zahlt. Das muss aber nicht heißen, dass immer der günstigste Anbieter den Zuschlag bekommt. In vielen Branchen spielen Reputation, Vernetzung und Persönlichkeit eine ebenso wichtige Rolle, wofür Kunden durchaus bereit sind, mehr zu zahlen.
Seinen individuellen Mindeststundensatz kennen
Jeder Unternehmer hat einen realen individuellen Mindeststundensatz, der auf Dauer nicht unterschritten werden sollte. Diesen Stundensatz beeinflussen viele Faktoren:
- Höhe der betrieblichen Kosten (Miete, Personal, Versicherungen, Marketing, Fahrtkosten, Finanzierung etc.)
- Höhe der Privatentnahme (Sozial- und Krankenversicherung, Altersvorsorge, private Miete, Lebensunterhalt, Rücklagen z. B. für Steuern etc.)
- Höhe des Gewinnaufschlags (Was soll nach Begleichung aller Kosten für mich übrig bleiben?)
- Höhe der individuellen steuerlichen Belastung
- Anzahl der produktiven(!) Arbeitsstunden
Hat man zu jedem dieser Faktoren eine Zahl ermittelt, lässt sich schnell ein realer Stundensatz errechnen:
Betriebliche Kosten pro Monat + Privatentnahme pro Monat = X
X geteilt durch produktive Stunden pro Monat
= Mindeststundenverrechnungssatz
+ Gewinnaufschlag in Prozent
= Kalkulatorischer Stundensatz netto
+ 19 % Mehrwertsteuer
= kalkulatorischer Stundensatz brutto
Dieser Stundensatz ist das Minimum bei einer wirtschaftlichen Preiskalkulation.
Die richtigen Stellschrauben drehen
Gründer sollten ihre Preise nicht ausschließlich nach ihren Kosten ausrichten. Je nach Branche macht es Sinn, Preisstrategien anzuwenden, die sich am jeweiligen Markt orientieren. Zielgruppe und Zielmarkt sollten dem Gründer daher genau bekannt sein. Mögliche Strategien sind u. a.:
Positionierung des Unternehmens
Zählt beim Angebot nur der Preis oder wird auch über Persönlichkeit, Auftreten und Image verkauft? Welche Klientel bzw. welchen Markt will ich bedienen und welchen Wert hat hier meine Leistung? Nicht jede Zielgruppe geht ausschließlich nach dem Preis.
Paketangebote
Paketpreise vermitteln dem Kunden eine komplette Kostenkontrolle und sind ein beliebtes Marketingtool. Hier gilt auf Verkäuferseite jedoch besondere Vorsicht bei der Kalkulation: Ohne genaue Recherche und Markterfahrung kann es bei der Aufwand-Nutzen-Rechnung am Ende ein böses Erwachen geben.
Zielgruppe erweitern
Ein Produkt oder eine Dienstleistung kann in einer leicht abgeänderten Version eine neue Zielgruppe ansprechen. Eine abgespeckte Basis- oder aufgestockte Deluxe-Version bringt neue Hebel in die Preisgestaltung.
Akquise von Projekten mit höheren Gewinnspannen
Durch Standardisierung von Prozessen und Vermeidung seltener Themenkomplexe werden Aufwände klein gehalten. Ähnliche Projekte schaffen Synergieeffekte, ebenso die Wiederverwertung von bereits erbrachten Arbeitsschritten. Auch schafft ein Outsourcing von unrentablen Auftragsbestandteilen (Buchhaltung, Steuern etc.) Freiräume für mehr Produktivität und somit mehr Gewinn.
Veränderung der Auftragsstruktur
Viele kleinere Aufträge sind jedes Mal aufs Neue mit aufwendigen, aber unrentablen Prozessen wie Akquise oder Administration verbunden. Daher macht es manchmal Sinn, viele kleine Fische durchs Netz gehen zu lassen, um einen großen zu fangen.
Die größten (Anfänger-) Fehler im Überblick:
- Preise aus dem Bauch heraus gestalten
- Preise aus der Angestellten-Perspektive kalkulieren
- Nur Kostenpreise und keine Marktpreise aufrufen
- Die Preise der Konkurrenz nicht kennen
- Keine eigene Preisstrategie (nur von der Konkurrenz kopiert)
- Zu hohe Umsatz- und Gewinnerwartung
- Kein Kostenüberblick
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